陈欧，网红CEO鼻祖，带盐体创始人。这话用在陈欧和聚美优品身上毫不违和。生命不息，折腾不止，对于那些在互联网大潮中被无情拍打在沙滩上的老牌企业来说，折腾则显得更有意义，比如这个乍一听有些耳熟、却又仿佛来自上世纪的名字——聚美优品。前几天，聚美优品宣布，公司董事会收到了董事长陈欧及其关联公司的私有化要约，买方团拟以每股20美元的价格收购公司剩余股票，收购完成后，聚美优品将从纽约所退市，成为陈欧的私有公司。
陈欧，网红CEO鼻祖，带盐体创始人。
吴晓波在《大败局》中曾说：“商业终究是一场有节制的游戏，任何超出能力极限的欲望，都将引发可怕的后果。”这话用在陈欧和聚美优品身上毫不违和。
互联网创业江湖风起云涌，归根结底无非就是两个字——折腾。
生命不息，折腾不止，对于那些在互联网大潮中被无情拍打在沙滩上的老牌企业来说，折腾则显得更有意义，比如这个乍一听有些耳熟、却又仿佛来自上世纪的名字——聚美优品。
前几天，聚美优品宣布，公司董事会收到了董事长陈欧及其关联公司的私有化要约，买方团拟以每股20美元的价格收购公司剩余股票，收购完成后，聚美优品将从纽约所退市，成为陈欧的私有公司。
这不是聚美优品第一次提出私有化要约，4年前聚美就想以美股七美元的低价3折退市，因这一价格远低于聚美22美元的发行价和此前39美元的最高价，“巨没有品”和”陈七块“的嘲讽之声接踵而至。
新的更好的10年，从私有化开始。/@陈欧
此次私有化要约同样没有取得投资人和公众的理解，傅山评价此举“血洗”了所有人，大多数吃瓜网友的第一反应也认为陈欧是“又想回国骗钱了”。
聚美优品二次私有化能不能实现还未可知，但反观此次风波的中心人物陈欧，却显得格外怡然自得——不像4年前那样跳出来哭诉“聚美优品的价值被严重低估”，也不曾在他4千万粉丝的微博上作出任何回应声明。
这位曾经号召亿万观众“为自己代言”的鸡汤先驱，这次面对愤怒的投资人和看戏的公众，聪明地选择了闭嘴。
“哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮”，摘不掉的假货帽子和一次次不被满足的私有化请求让陈欧“遍体鳞伤”，但他真的“活得漂亮”了吗？
遍体鳞伤有了，活得漂亮倒未必。/聚美优品广告片
陈欧：美妆界的扎克伯格
电影《社交网络》中，恃才傲物的哈佛天才学生马克·扎克伯格被女友甩掉之后，一气之下入侵学校系统，盗取了校内所有漂亮女生的资料，并上传到一个名为“Facemash”的自制网站，供全校所有同学评分。
这个网站让哈佛服务器几近崩溃，更成为了“Facebook”的前身。
现实生活中，几乎在同一时期，在南洋理工大学学计算机的陈欧创办了一个电竞协会，将学校最漂亮的女同学挖进来当协会秘书和财务。
这样的屌丝营销套路和影片中的扎克伯格如出一辙，同样是年少成名，大学主修计算机，陈欧的创业之路也和扎克伯格有着若有若无的相似之处。
先让一个天才受点委屈，再用逆袭诠释“莫欺少年穷”，人们喜欢这样的故事。/《社交网络》
陈欧从小就是一个典型的“别人家孩子”，小学拿过奥数比赛一等奖，初中直接跳级读初二，16岁取得南洋理工大学留学项目的全额奖学金，27岁获得美国斯坦福大学的MBA学位。
校内学霸校草必然搭配一个校外精英总裁的辅助人设，陈欧不仅是学霸，还是电竞大神，他曾在四川省WCG《魔兽争霸》比赛中获得殿军，更在大四创办了在线游戏对战平台GG（Good Game），并赢得投资人的青睐。
在国产青春片里，这种校草级别的全能大神，之后的人生道路必定是“遭遇些许挫折、遇到贵人相助、创业成功、出任CEO、迎娶白富美，最终走上人生巅峰”，但陈欧的创业之路显然比《微微一笑很倾城》中的肖奈更加扑朔迷离、险象环生。
在游戏行业相继遭遇两次失败后，陈欧偶然发现国内化妆品行业的巨大风口，并毅然决然投身其中，在陈欧看来，“做这个其他男生都不太好意思做的行业反倒能给自己赢得更多机会”。
广告语还是很真诚的，陈欧的确想做最漂亮的自己。/图虫创意
电竞男神一秒化身美妆博主，最初创业时，因为资金不足，陈欧不辞辛苦，亲自去专柜提货、托人从香港代购。
这样的筚路蓝缕让团美网（聚美优品前身）在不到5个月的时间里就吸引到10万多注册用户，并在更名为聚美优品的半年后，突破1.5亿的销售额。
成立四年之后，聚美优品成功登陆美国纽约证券交易所，市值超过35亿美元，陈欧成为纽交所220余年历史上最年轻的上市公司CEO，个人身价暴涨到15.75亿美元，一时风光无两。
陈欧是幸运的，他巧妙抓住国内狂热商业时代的尾巴，在互联网竞争大潮中率先抢滩，充分利用时代所能预留给他的所有想象空间，打造出当时国内最大的化妆品垂直电商。
但机遇与危机往往相伴而生，国内复杂的商业环境和运行逻辑显然超出了陈欧在国外的学习经验，聚美上市之后，股价连续下滑四个月，缩水65%，曾经的商界新星，也面临着随时陨落的窘境。
为自己代言多年，陈欧这次已然无言。/聚美优品广告片
“为自己代言”：偶像从云端跌落
说起陈欧，大多数观众印象最深刻的应该还是那句掷地有声的“我为自己代言”。
“你既然没钱，就为自己代言”，陈欧接受了投资人徐小平的建议，从2011年开始，出入各种媒体节目：
加入天津卫视《非你莫属》BOSS团，拉近和职场年轻人的距离；接受《Lady呱呱》专访，塑造传统、专一的好男人形象；在湖南卫视《百变大咖秀》中模仿吸血鬼爱德华和电视剧《宫》中的信王子。
王子演多了，就会很难出戏。/《百变大咖秀》
那时仍是一个对商业顶礼膜拜并深信个人努力能打破阶层、抹平一切忧伤和不平等的时代。
帅气多金、年轻有为的商业精英形象在当时十分吃香，陈欧每一次在媒体节目上的露面，都会让聚美优品的销售额上一个台阶。
陈欧照着张朝阳的目标苦心孤诣地设计自己的CEO形象，却在不知不觉中把自己活成了郭敬明。
CEO火了，但，那又怎样？/@陈欧
2012年双十一大促之前，聚美优品在湖南卫视黄金档重磅推出2份39秒的超长广告。
“梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言。”
“陈欧体”广告巧妙融合了蜗居、裸婚等引发年轻人强烈共鸣的元素，瞬间刷爆网络，成为继“凡客体”的又一次话题性广告。
“陈欧体”广告上线不到24小时，点击率就突破了100万，陈欧本人的微博粉丝也由100万蹿升至154万。
在娱乐圈登高的商界名流，几乎都难逃在商圈跌重的命运，“我为自己代言”的两面性随即显现，有网友质疑他是富二代，根本无法为草根年轻一代代言；也有人扒出他早年间创业失败的例子，质疑他是否具备商业才能。
大概是颜值给了他闯荡娱乐圈的信心，即使在非洲也美到宛如磨了皮。/@陈欧
“为自己代言”也成了陈欧为自己打下的一针致幻剂，在一次企业家研讨会上，一名观众向陈欧咨询如何把自家的鲜花蛋糕做成一个品牌和成熟的产业链，陈欧笑着回答她“可以尝试着为自己代言”。
《脱口秀大会》曾经邀请陈欧来当嘉宾，但当陈欧得知同场嘉宾有MC天佑时，就临时爽约节目录制，理由是嫌弃对方太土。
离开舞台和镁光灯，陈欧仍然对自己“信王子”的身份依依不舍，曾经在纽交所意气风发的青年CEO，如今竟沦落到和一位草根歌手计较咖位。
然而不知他在嫌弃MC天佑土的时候，有没有想过“为自己代言”对于如今的消费者来说，也已经是一句很土的营销话术了。
为自己代言，为咖位爽约，CEO就是这么任性。/《脱口秀大会》
聚美优品的失败，源于想要的太多
“假货疑云”是所有电商都难以解决的戈耳狄俄斯之结，聚美优品也逃不过这一结。
去年5月29日，北京消协发布了对76个品牌100件网购儿童玩具的比较试验结果，其中聚美优品在售的一款芭比玩具被检测出增塑剂超标140倍。
其中使用最广泛、品种最多、产量最大的一类增塑剂甚至会引起儿童性早熟，使男子精子数量减少，运动能力低下，影响儿童的神经发育。
更致命的打击来自天涯社区，据《京华时报》报道，2013年一位自称是聚美优品前员工的网友在天涯社区爆料称，聚美优品的假货比例高达90%。
对此，陈欧坚称“此事子虚乌有，是竞争对手所为”，最后这位造谣的网友也被苏州人民法院判处拘役6个月，并罚款人民币1万元。
但消费者心中怀疑的种子已生根，“聚美优品到底有没有在卖假货”成为一个无法回答的玄学问题。
网上关于聚美优品假货的爆料和投诉从未停止。/微博截图
无力摆脱假货电商形象的陈欧选择了跨界。2016年1月，陈欧宣布聚美优品将进军颜值经济、影视文化业，计划打造“中国影响力最大的颜值经济公司”。
这个试图“哇唧唧哇”化的老牌电商公司将《温暖的弦》作为自己的开山之作，陈欧力排董事会众议，执意换来了这部豆瓣评分4.9的都市职场纯爱大剧。
5月，“不务正业”的陈欧再次跨界到智能家居行业，对外发布两款空气净化器，盲目进入不熟悉的领域，最终下场就是把钱扔进无底洞，连个回音都没有。
4.9分让陈欧不太温暖。/豆瓣
2017年，陈欧出资3亿元投资深圳街电科技有限公司，并出任董事长，进军充电宝行业，此举引来国内另一位自带热点的青年商业人物的叫板，王思聪在朋友圈立下重誓：“共享充电宝要是能成，我直播吃屎。”
两年过去了，街电成为国内排名第一的共享充电宝品牌，坐拥1.5亿的用户规模，给不断受挫的陈欧留下最后一丝尊严，可惜物是人非，当初的誓言，已无人再提及。
除此之外，智能家居等当年红极一时的新兴业务，如今已消散在红尘烟雨中；随着2018年北京王府井店的撤店，聚美的线下实体店也再无踪迹。
从美妆电商到影视公司，从智能家居到共享产业，陈欧真可谓是本届CEO中的超能“跨界王”，可跨界跨多了，连他自己都忘了自己的真身在哪里。
线上包围线下的宏图大略，陈欧也没能实现。/图虫创意
据Analysys易观发布的《中国网络零售B2C市场季度监测报告2019年第1季度》，聚美优品的市场份额仅存0.1%。
但据福布斯中国透露，陈欧在给它们的一份邮件中，仍然多次表示“聚美不只是一家电商公司，它已经转型为一家时尚科技集团”。
吴晓波在《大败局》中曾说：“商业终究是一场有节制的游戏，任何超出能力极限的欲望，都将引发可怕的后果。”这话用在陈欧和聚美优品身上毫不违和。
2019年6月28日，陈欧在个人微博上发了一条动态，内容是：“我的粉丝还在吗？吱一下，看看要不要做抽奖和发红包。”
这条微博收获了8.9万点赞和6.7万评论，至今仍被贴上“热门”标签，并置顶在粉丝信息流上，和陈欧其他那些转评论不超过一万的微博形成鲜明对比。
互联网的大潮阵阵涌来，考验着创业者的管理创新和经营理念，没有经受住重重考验的企业家被无情拍死在沙滩上，而对陈欧这样大器早成又登高跌重的青年企业家来说，如今大概也只能靠发微博大头照和给僵尸粉发红包刷刷存在感了。
[1]《陈欧：美妆世界的“明星CEO”》晓睿
[2]《陈欧：CEO营销还能走多远》侯隽.《中国经济周刊》
[3]《陈欧和聚美优品哪错了：从明星到流星，频繁地更换跑道》饶军
[4]《聚美“脱轨”》王晓然、赵述评、王维祎.《北京商报》
[5]《聚美优品“真假之身”》王媛
[6]《聚美优品陷假货风波，网友爆料假货比例90%》胡笑红.京华时报
[7]《当代企业家媒介形象建构——以张瑞敏、王石、陈欧为例》窦逸君
[8]《家长挑选儿童玩具时应关注产品标识信息》北京消费者协会
[9]《聚美优品陷假货风波，大牌均撇清干系》胡笑红.《京华时报》
[10]《大败局》吴晓波.浙江大学出版社
✎作者 | 赵皖西
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