文丨胡奇资生堂中国旗下品牌泊美和Za姬芮已被出售。资生堂中国证实，该公司已经出售旗下护肤品牌泊美和Za姬芮，收购方为一家名为URUOI的美妆品牌管理公司，交易预计将在2022年3月完成。财报显示，受销售组织改革等因素影响，资生堂2015年中国市场大众化妆品收入下降约25%。多名资生堂代理商透露，Za姬芮、泊美、悠莱三个大众品牌中，泊美下滑最为明显。显然，这一次次壮士断腕证实了资生堂集团剥离非核心品牌的决心。
是妥协，也是聚焦。
文丨胡奇
资生堂中国旗下品牌泊美和Za姬芮已被出售。
这个突如其来的消息，在行业激起千层浪。资生堂中国证实，该公司已经出售旗下护肤品牌泊美和Za姬芮，收购方为一家名为URUOI的美妆品牌管理公司，交易预计将在2022年3月完成。
资生堂中国表示，Za姬芮和泊美两品牌今后发展规划将由URUOI负责，资生堂将在过渡期间为相关产品的生产提供支持。据资生堂介绍，URUOI是一家美妆品牌运营公司，具备全渠道经营能力，线上业务运营能力突出。
从出售旗下水之密语等十大个人护理品牌到再次出售泊美和Za姬芮，一系列举措表明，曾经伴随着中国CS及百货渠道成长的资生堂如今正逐渐拆分、精简大众品牌阵营，同时押注高端美妆品牌，这既是对旗下大众品牌显露疲态的妥协，也是对更具发展潜力的高端护肤业务的聚焦。
启蒙者的边缘化之旅作为资生堂集团专为中国市场定制的品牌，泊美曾被业内视为“含着金汤匙出生的小公主”，一时间风光无限。2001年，泊美品牌诞生，作为资生堂开拓中国市场“敲门砖”，正式进驻CS渠道；2006年，泊美全面进入屈臣氏和百货渠道；到2012年，泊美已签约国内8000多家化妆品专营店。而在2008年到2012年期间，泊美在专营店渠道一直保持20%以上的业绩增长。
区别于当时野蛮生长的本土品牌，泊美为中国市场带来了新颖的品牌概念、营销方式和培训团队，是当之无愧的渠道启蒙者，因此也受到了渠道商的一致追捧，全国兴起泊美代理热潮，泊美也曾在市场上表现不俗，品牌知名度和产品口碑俱佳。
但随着韩妆的冲击，以及本土美妆品牌的崛起，中低端市场竞争日趋激烈，泊美等日系大众品牌优势不再，尤其是在CS渠道，其居高不下的供货折扣让渠道商难言有利可图，品牌也开始淡出消费者视野。
据《化妆品报》调查，由于品牌形象和渠道政策老化等因素，泊美于2015年开始停滞不前。财报显示，受销售组织改革等因素影响，资生堂2015年中国市场大众化妆品收入下降约25%。多名资生堂代理商透露，Za姬芮、泊美、悠莱三个大众品牌中，泊美下滑最为明显。
对于资生堂大众化妆品部在2015年所面临的困难，如今的资生堂中国区总裁藤原宪太郎曾在接受本报记者采访时表示，原因有两点：一是品牌的改革和投资有一些迟缓，第二点是营业体制有一些问题。
此后资生堂中国对大众品牌阵营进行了多项升级举措，并加码电商渠道。2016年泊美品牌焕新，2017年7月宣布将悠莱和泊美的供货折扣分别从原来的7.5折、7.2折下调至6折和5.2折，这种“退让”放在整个CS渠道也是一次前所未有的突破，2018年初启动“心链接”和“美妆星品馆”计划，仍然收效甚微。
2020年4月，泊美宣布终止线下销售渠道，仍保留天猫旗舰店及京东旗舰店等线上销售渠道，CS渠道的启蒙者最终黯然离去。与泊美同处大众品牌阵营的Za姬芮也几乎是相同的境遇，唯有悠莱仍在坚守CS渠道。
聚焦高端护肤，资生堂先瘦身再加速2021年，资生堂集团推出了“WIN 2023 and Beyond”的中长期战略，目前正在实施全球转型，将Premium Skin Beauty（高附加值美肤领域）定位为核心业务，集团目标也从关注全面增长转向对盈利能力和现金流的管理。
为了转型高收益业务结构，通过业务结构改革提升收益，增强成本竞争力，资生堂集团正逐步缩减集团旗下大众品牌，对高附加值美肤领域的布局逐渐加强。此前，资生堂集团正式宣布转让旗下丝蓓绮、惠润、水之密语等10大个人护理品牌，大众品牌阵营不断瘦身，剥离亏损、低盈利项目。
而与此同时，资生堂集团对高端品牌的投资还在不断增加。2020年，资生堂集团携手雅萌正式推出科技抗衰品牌EFFECTIM玑妍之光，并陆续向中国市场引进高端品牌THE GINZA御银座和BAUM波姆；去年，高端纯净护肤品牌醉象DRUNK ELEPHANT完成其中国大陆线下首秀，全新口服美容品牌流之律亮相，短短两年时间，资生堂集团已将五个高端品牌引入中国市场。
除了大众与高端的抉择，资生堂集团对护肤品类的聚焦也更加显著。在2020财年业绩报告中，资生堂就表示希望在2023年，护肤产品对销售的贡献占比达到80%，当时的占比在60%。随后的2021年，资生堂集团就宣布以近三折的价格将其旗下BareMinerals、BUXOM和Laura Mercier三个高端彩妆品牌转让给安宏资本。
资生堂集团表示：“我们将把转让所得资金用于对公司长期增长而言的重要领域再投资，如关键品牌的发展与收购。通过这些投资，公司将进一步巩固基础，以确保在疫情期间和此后新常态下的业务连续性，并实现到2023年公司业务完全复苏所需的增长。”
显然，这一次次壮士断腕证实了资生堂集团剥离非核心品牌的决心。聚焦高端，专注护肤，这个资生堂集团明显更擅长的业务领域正被集团寄予厚望，而中国市场无疑是重中之重。
另一个重要信号是，资生堂中国与国内领先的资产管理公司博裕投资达成战略合作框架协议，计划在完成相关监管备案后，启动中国大陆首个国际美妆集团专项投资基金——资悦基金。该基金由资生堂作为独家出资的有限合伙人，重点聚焦美妆、健康等前沿市场新兴品牌及上下游相关技术服务公司的投资机会。
这意味着，资生堂在中国市场做了两手准备，一边是已然成熟的高端美妆阵营，另一边则是中国本土的新兴美妆机遇，双管齐下，借助资生堂中国全球第二总部的优势地位，不断深耕中国市场。
