以面膜为例，作为自有品牌准入门槛较低的品类，目前面膜在河南市场已是价格战的重灾区，但高毛利的自有面膜品牌却并未能成为搅局者。
即使拥有了代理商手上的渠道优势，“自有品牌”距离成为一个真正的“品牌”依然遥远。
文丨胡奇
在《化妆品报》记者走访河南市场的过程中，部分颇具实力的代理商和连锁店对开发自有品牌有着浓厚的兴趣，试水者也不在少数，但相较于四川等地自有品牌红火的发展态势，CS渠道大省——河南仍然处于尝试和摸索阶段，自有品牌数量和声势都还未成规模。
按理来说，河南代理商依靠其渠道网点数量的优势，在自有品牌的发展中有很大的空间，尤其在如今品牌多元化局面下，消费者的品牌忠诚度逐渐走低，“自有品牌”的好时机似乎已来了。然而，在河南市场，能与知名品牌在终端“掰一掰手腕”的自有品牌却依然少有，这背后又有着怎样的症结？
为什么要做自有品牌？河南代理商尝试做自有品牌并不仅仅是出于对改善利润水平的诉求，他们对自有品牌的价值有着更深刻的理解，根据多位代理商亲述，他们做自有品牌的原因主要有以下几种：
第一，面临较大的库存和成本压力，通过自有品牌改善资金周转和利润水平。
第二，代理品牌单一或某一品牌独大，基于对公司抗风险能力的考量，推出自有品牌平衡代理业务结构。
第三，在某一渠道拥有一定优势，导入自有品牌以获取更大的增长空间。
第四，原有品牌知名度不高，覆盖能力较差，通过高毛利的自有品牌吸纳客户，开拓并服务网点。
诉求不同，各个代理商自有品牌的打法同样千差万别，实力稍弱的代理商多会选择从小品类切入，抑或是复制一两个网红单品，以极具吸引力的价格导入终端。更具规模的代理商则倾向于打造一个有调性、有特色的自有品牌，并在自己最熟悉、最有把握的渠道进行运作。
做自有品牌的几点经验河南化妆品专业线龙头代理企业——郑州市雅丽企业管理咨询有限公司于2016年推出的自有品牌“脱颖而出”主攻专业线，在短短3年间已覆盖河南省200多家专业线网点，并在全国12个省份启动了代理商招募，渐成气候。
如今看来，“脱颖而出”以专业线品牌“出道”确是一步好棋，因为美容院线目前仍然是一个相对封闭、不透明的渠道，在整个生意链条中，代理商掌握着极强的话语权，另外，以服务为核心的专业线对于品牌知名度要求并不高，这些因素对自有品牌的推广和覆盖都有着助推的作用。
与专业线相比，日化线的情况则有了很大的不同。在经历了电商、微商等新兴渠道的冲击之后，渠道的边界已经消失了，消费者拥有自主选择的权利，如果自有品牌忽略了消费者需求，仅仅依靠高毛利挣快钱，其生命力是难以持续的，这一点在众多自有品牌小品类或单品中尤为常见。
以面膜为例，作为自有品牌准入门槛较低的品类，目前面膜在河南市场已是价格战的重灾区，但高毛利的自有面膜品牌却并未能成为搅局者。一位不愿具名的代理商告诉记者，无论代理商和门店如何动销，自有面膜品牌在信任感和性价比上还是会被名品低价的面膜秒杀。
当然，也有代理商会在追求利润的同时，对自有品牌采取更贴合市场需求的打法。河南碧佳实业股份有限公司董事长、佰草集冠军代理商毕伍振对自有品牌的发展有更长远的打算，2016年碧佳实业完成对德国品牌天露芬的收购，并着手以该品牌为核心打造德国进口有机化妆品集合店“有机客”。
在毕伍振的构想中，有机客先以自营模式导入商圈，而后适度开放加盟，逐步布局成熟市场，未来打造全国型零售连锁平台，完成业务转型。但事实并没有想象中那么顺利，定位中高端进口有机护肤的天露芬虽然迎合了当下消费者对产品安全、健康的需求以及消费升级的趋势，碧佳实业也拥有经营百货渠道的丰富经验，但其偏弱的品牌影响力却拖了后腿。
在中高端品牌云集的百货和购物中心，天露芬和有机客能够吸引的客群十分有限，这也导致碧佳实业必须投入高昂的营销推广费用来为品牌积蓄声势，毕伍振直言：“有机客的产品结构中还缺乏能够提振整个系统关注度的拳头产品，打造出一个‘爆款’至关重要。”
由此可见，自有品牌的精准定位、渠道把控、运营模式还不是全部，营销推广在品牌打造中不可或缺，而恰恰这一点，传统的代理商群体并不十分擅长。
郑州新颜美妆有限公司总经理庄岩对自有品牌有三个要求：高品质、高性价比、高回购率，在洞悉消费者的购物习惯与喜好的基础上，新颜美妆推出了自有品牌“自然知彼”，由专门设立的品类事业部负责运营，包含护肤、彩妆、洗护、彩妆工具等十余个品类。
值得注意的是，庄岩还建立了大零售事业部，负责拓展自己的品类集合店美妆小站，美妆小站的选品也是从最佳品质、最佳数据背书、最佳性价比、最佳顾客体验四个维度进行综合评定，至此新颜美妆等于是完成了供应链和零售店的整合，而自有品牌在两者中都占据着重要份额。
品牌定位精准，性价比高，品类丰富，并拥有稳定可控的销售渠道，让自然知彼拥有了极强的链接消费者的能力，也在一定程度上打出了口碑。
由此可见，简单的生产、包装、命名以及摆上货架销售并不能成就一个“自有品牌”，从代理商到品牌商的角色转换同样意味着需要付出更大的代价。市场需求、概念、定位、品质、品类、渠道、推广、动销等每一个环节都不是孤立的，环环相扣，互为支撑，才能搭建起“自有品牌”的发展格局，走上真正的品牌化之路。
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