此时，人们的注意力成为了稀缺资源；而抓住这种稀缺资源，则必须要依靠有价值的内容传递。在用户日益看重体验式消费的今天，商家更需要对消费场景进行精心构思和巧妙渲染，使得目标客户群体能够获得不同寻常的体验感，而其中的关键便在于同用户建立起情感链接并达成价值共识。而这也与“内容价值驱动用户”的理念是相通的。
“短视频 电商”模式潜力巨大，前景可期，可从目前国内的实践来看，虽然已有不少平台涉足其中，但规模化推进并取得实质性进展的还不多，营销效果也是参差不齐。
要说近几年最火的互联网产品，短视频必居其一。
2016年，自诩“集美貌与才华于一身”的papi酱忽然蹿红，其致胜法宝正是一系列搞笑犀利的短视频。近几年，短视频不仅俘获了亿万观众，还成为各方资本追捧与巨头大力扶持的对象，而诸如抖音、快手、美拍、火山小视频等app的云集，更是印证了行业的风口强劲。
然而，自2018年开始，随着资本热度的消退与监管的趋严，短视频平台依赖外部“输血”的阶段正逐渐成为历史，如何进一步提高变现效率、强化自身“造血”能力是亟待思考的话题，某种程度上还关系到平台的发展与生存。
此时，电商切入，应该是一个不错的选择。
01
众所周知，经历了十多年的快速发展后，传统电商的发展模式触到了天花板，线上流量红利的见底、获客成本的提升以及盈利速度的放缓，让各路平台挠头不已。如何挖掘新增流量成了电商公司的“老大难”问题。而这刚好是短视频的优势所在。
凭借着丰富活泼的内容、与生俱来的社交属性与对碎片化时间的占据，短视频宛如磁铁一般集聚了巨大的流量。根据Quest Mobile的统计数据，截至2018年9月，我国短视频平台用户规模高达5.18亿人次（参见图1）。
恒大研究院的报告也显示，短视频在三四线城市的渗透率更高，用户日均使用时长约1小时，并且时长稳中有升，甚至对微信等社交类app造成了一定冲击。此等“巨型流量池”，在变现上给人们留下了极大的想象空间。
与此同时，短视频的种种特质决定了它在营销推广上的天然优势，理由如下：
- 制作优质的短视频是一项专业性较高的工作，需要好的编导、策划与脚本，甚至还需要摄像师、音响师与灯光师等等，如果没有一个成熟的运作团队，依靠个人的力量很难完成这么多任务，这也在无形中塑造了短视频营销相对较高的壁垒；
- 相对于文字来说，短视频更具有视觉冲击性，更能吸引用户的注意力，于是在传递品牌精神、品牌形象或者产品的形态与性能时也就更为顺畅；
- 用户在短视频场景中可以评论、点赞、转发甚至是模仿或者录制一段新的视频，无形中提高了视频内容的宣传度，从而达到了营销目的；
- 营销者可以将短视频发到各个直播平台上，以便让更多的人观看，进而拓宽了宣传范围。而随着转发量的增多，宣传效果也会水涨船高。
如此一来，一面是短视频的流量丰富，另一面是电商平台的获客焦虑。一面是短视频的变现压力，另一面是电商平台的财大气粗；一面是短视频的天然营销优势；另一面是电商平台的商品琳琅满目……
取长补短的客观需要，自然而然地让人迫不及待想要促成双方“联姻”的美事——即在短视频中植入电商营销元素，在给电商平台带货的同时，实现短视频平台的流量变现。
这并非是“乱点鸳鸯谱”，事实上，业内不少短视频平台已经开始试水电商，有的还收获了不错的效果。
比如早在2017年，美拍就推出了“边看边买”功能，用户在观看视频时，对应商品的链接会显示在短视频下方，粉丝可以点击进行购买，而且不会中断视频播放；而有“口红一哥”之称的美妆博主李佳琦，在抖音平台上曾经创下5个半小时带货353万、5分钟内售罄1.5万支口红的记录，这也让人真切地领略到利用短视频进行电商营销的巨大能量。
02
那么，在具体的运营实践中，“短视频 电商”模式怎样才能做到有效链接和触达用户呢？又应当如何激发用户的消费行为？
在此，我们不妨对该模式深层次的运营机理加以分析。
首先，若想有效链接与触达用户，关键在于以用户关注内容为核心的消费场景构建，这其中包括两个层面的内涵：
其一，要打造有价值的短视频内容，以此来驱动用户
互联网的大发展，让我们所处的这个社会，媒介冗杂，信息爆棚。当铺天盖地的信息塞满当代社会的个体空间时，便会引发“墙纸效应”——“当一个起居室铺满400平方英尺的墙纸时，谁都不会注意到墙纸的存在”；换言之，当人们感受到的叨扰日益加深时，便会本能地过滤掉这些信息。
此时，人们的注意力成为了稀缺资源；而抓住这种稀缺资源，则必须要依靠有价值的内容传递。这就需要平台提供以用户关注为核心的内容，即从用户实际的多元化、个性化审美需求出发去生产内容。这里“价值”高低的衡量标准就是能否让用户欢笑、教用户新知、引用户思考等等，满足程度愈高，内容价值也就越高。
于短视频而言，丰富的内容表现形式是其与生俱来的优势，基于此，在短视频电商营销过程中，如果能够进一步做到“投用户之所好”，以用户关注内容为核心进行节目内容生产，便可以在驱动用户的同时，提高营销的成功率。
其二，营造消费场景来连接用户情感
互联网时代，消费场景的挖掘变得越来越重要。在用户日益看重体验式消费的今天，商家更需要对消费场景进行精心构思和巧妙渲染，使得目标客户群体能够获得不同寻常的体验感，而其中的关键便在于同用户建立起情感链接并达成价值共识。
基于上述考虑，短视频平台可以在内容上因时制宜，并通过精心的设计，将合理的互动式消费场景融入进来，为用户营造“沉浸式体验”——即精神高度专注、未遭干扰且体验最佳的无意识状态。处在该状态之下的用户，会表现出要与内容系统持续产生关系的强烈意愿，这种强连接不但增添了更多层次传播的可能性，更为直接的就是将潜在的消费行为即时转化为现实。
有了上述基础，接下来要考虑的就是怎样触发用户的消费行为了。
我们知道，在短视频内容驱使与消费场景影响下，用户在进行消费决策时并不能时刻保持理性，而正是这种冲动消费的客观存在，让“短视频 电商”的变现成为可能。
具体而言，短视频平台向基于大数据筛选后的用户提供有价值的视频内容，这是将用户注意力转化成购买力的先决条件；同时，给用户呈现理想化的消费场景，以此激发共鸣，诱发用户的“购买冲动”；而视频识别、产品匹配、无时差流畅化，同界面跳转、支付等后发动作，则为用户的“购买冲动”变现提供了技术保障……
不过，在此过程中，最难把握的地方便是如何抓住用户完成“由观众向消费者身份转变”这一决策的“关键时刻”。
按照北京大学新闻与传播学院广告学系主任陈刚教授的说法，这种所谓的“关键时刻”是大数据背景下的一种全新营销视角，是真正以消费者为原点及主体的新营销方法。这种“关键时刻方法论”的精髓在于：在正确的时机，用正确的方法，打动正确的人。而这也与 “内容价值驱动用户”的理念是相通的。
正因为如此，“短视频 电商”的运营理应获得启示。从短视频平台角度来看，需要规划什么样的内容、构建什么样的消费场景来带动用户，让他们的心绪达到这一“关键时刻”临界点；对于电商平台来说，又要预置怎样的需求解决方案，来时刻准备迎接这个“关键时刻”到来，从而提高命中率。而这，也是值得商家们去思索的问题。
03
“短视频 电商”模式潜力巨大，前景可期，可从目前国内的实践来看，虽然已有不少平台涉足其中，但规模化推进并取得实质性进展的还不多，营销效果也是参差不齐。
究其原因，在于以下两个方面现实瓶颈的存在，给短视频和电商的“联姻”造成了些许麻烦：
其一，内容井喷，但质量良莠不齐
在当前“内容为王”的新时代，各个短视频平台都在积极推进内容战略，由此带来了内容形式的日趋丰富与资源数量的井喷式增长。然而，人们屡屡看到的是，各平台在生产视频内容时，同质化发展趋势越来越严重，进而导致市场内容趋同、竞争失效，也难以抓住用户的眼球；更有甚者，个别平台不惜推出低俗剧情来博取流量，对整个社会的文化环境造成了破坏。
需知，具有用户价值的内容才具备整合用户注意力和激发消费冲动的潜质，而低品质内容，连用户价值都没有，营销价值又从何谈起？
其二，营销导向可能会伤害用户体验
通常情况下，看视频与逛电商是两个相互独立的互联网行为，这就导致用户在观看短视频与在线购物时是两种不同的心态。
于前一种情形而言，用户只需要很放松地投入到短视频内容之中去即可，完全不需要进行深入思考；于后者而言，消费者在网购时涉及到精挑细选、商品比价、网上支付等多重环节。
而问题恰恰在于，一旦在短视频中植入网购元素，那么这一连串“买买买”的动作会引发思绪停顿与角色切换，对用户之前的视听体验造成伤害，从而触发人们的戒备心理或抵触心理，甚至会造成平台用户的流失。
因此，如何针对用户心理来制定一整套方案，让两种不同纬度的行为兼容，也是对内容生产者、平台运营者与技术开发者智慧的考验。
不过换个角度看，任何道路都不会一帆风顺，更何况这场“联姻”才刚刚开始。我们不妨多一点耐心，再多一点努力——毕竟，“磨合期”已至，“蜜月期”应该不会太远。
作者：付一夫，苏宁金融研究院高级研究员
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