他的一名行政人员阿比曾经赶往洛杉矶国际机场，为即将飞往巴黎的一对儿夫妇提供投资建议。这对夫妇是阿比的潜在客户，他们希望在飞机上考虑投资计划，而阿比决定实现客户的愿望。直到1个月后，这对夫妇前来购买投资产品时将阿比的努力告诉马尔科，马尔科才知道发生的一切。这种现象在心理学研究中被称为“图像优势效应”理论。一名真诚的销售员不能自欺欺人。
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达成交易是一个复杂的过程，优秀的销售员需要具备多方面的特质和能力，除了决心和毅力，更重要的是一套科学的方法。
正如哈维尔所说，任何人都无法改变你的现状，但你可以认真评估哪些方面需要改进，运用那些对你大有裨益的秘诀改变未来。
21读书
来源丨本文内容综合选自《给成交21个理由》
编辑丨阿巷；实习生思纯
图片来源丨豆瓣，图虫创意，视觉中国
充分了解自己销售的产品和服务会赋予你一种力量。
题记
相信看过美剧《越狱》的朋友，对其中的“蒂博格”一角一定印象深刻。他有时心狠手辣、诡计多端，有时却又感性深情、令人怜悯。
在《越狱》第四季中，有这样一个桥段，为了破解“锡拉”之谜并从中获利，蒂博格假冒“北美第一销售员”——科尔·普发，混进了知名的伽特公司。令人意外的是，三番五次差点露馅的逃犯蒂博格竟然真的帮伽特公司赚到了3.5万美元。
这笔交易之所以能达成，主要源于蒂博格一场深情而真挚的演讲。
蒂博格多年的死对头，曾经的狱警贝利克为了推翻幕后黑手的计划而牺牲，本来要讲自己背诵了很久的伽特公司创始人故事的蒂博格，望着台下的听众突然改变了话题，眼含热泪地回忆起了和贝利克一起共事的日子，用这场演讲致敬了贝利克，也点名了伽特公司突破局限、走出囚禁的主题。这场演讲是蒂博格的真情流露，在这一刻，销售精英科尔·普发的灵魂仿佛住进了蒂博格的身体中。
时至今日，不少影迷依然能够回忆起蒂博格在这场演讲结尾时的经典用语：
“站直，拿稳酒杯！为你的战友干杯，向已故的人致敬，为后继的人欢呼。”
尽管影视作品有夸张的成分，我们也不得不承认，蒂博格是一位演讲天才、故事达人。在《财富》50强企业咨询师斯蒂芬·J.哈维尔的著作《给成交21个理由》中，哈维尔对来自7个不同行业的175位销售精英进行了深度采访和研究，总结出了21条秘诀，其中“讲个好故事”、“做一场令人过目不忘的产品展示”、“发自内心的真诚”等都是成为销售精英的必备技能。
01 讲个好故事
故事有助于我们在情感上互通所想。
在销售中，故事能放大某种想法的影响。它会让购买者联想到购买某种产品的结果，也可以提供一种解决方案，巩固一段关系。
马尔科销售金融投资类的保险。他非常善于发现机会，他的团队成员从他的销售风格中受益匪浅，对马尔科极为忠诚。他的一名行政人员阿比曾经赶往洛杉矶国际机场，为即将飞往巴黎的一对儿夫妇提供投资建议。这对夫妇是阿比的潜在客户，他们希望在飞机上考虑投资计划，而阿比决定实现客户的愿望。
你有没有过开车到国际机场，在那里找停车位停车，然后在拥挤的人群中找两个人的经历？阿比努力做到了。现在，这两位投资者成了马尔科的客户。直到1个月后，这对夫妇前来购买投资产品时将阿比的努力告诉马尔科，马尔科才知道发生的一切。
每当马尔科想要说明他和团队愿意不远千里只为让客户开心时，他都会讲这个故事。你可以对一个潜在客户说“我们更加努力”，但表达这个想法更有效的方式是讲一个好故事。
“当客户问我为什么要选择我和我的团队做代理的时候，”马尔科说，“我回答说，‘因为阿比’。”
由此可见，一个故事的最终形成要先后经过以下3个阶段。
1.发现故事：选出一个要讲的故事
在这个阶段，你要选出一个能与你的目标相匹配的故事，而这得从准备好一个故事集开始。
如果你还没有自己的故事集，现在正是开始创作的好时机。创作故事集并不是很难，优秀的专业销售员的生活充满了成功和失败的故事。只要一本笔记本，你就可以开始追踪并记录你的故事。
有了故事集，你就可以进入发现故事阶段。在此阶段，你要缩小故事范围，找到那个能达到你目标效果的故事。
2.创作故事：丰富故事情节
请注意，这里用的是“创作”这个词，而不是“撰写”。我们整天都在写东西，如写电子邮件、写短信、写笔记，但实际上，我们并没有进行什么创作。
不要指望零碎信息拼凑在一起形成的故事能帮助你达成销售目标。你的故事要有一个叙事弧，即叙事模式——开头设置矛盾、中间部分展开矛盾、结尾解决矛盾（故事结局最好有利于客户）。
马尔科的“阿比的故事”简化版如下。
开头：潜在客户提出出人意料的紧急要求；
中间：阿比全力以赴满足客户的要求；
结尾：客户从此过上幸福快乐的生活。
3.讲述故事：和听众分享你的故事
讲故事是一种需要大量实践的艺术形式。你不能毫无准备，临时应付。相反，你需要通过独自练习或在你的团队面前练习来提升你的表现力，直到你对自己的表现感到满意，感觉自己是在讲故事而不是背故事为止。
实际上，你并不需要一字不漏地将故事讲出来，如果你真这样做，那么听上去反而会很生硬。不过，你需要非常熟悉你的故事，讲述方式要有自己的个性和风格。
明星销售员在每次销售过程中都会讲故事。如果你希望自己的销售业绩最佳，从而实现自己的职业目标，那么你首先要让故事成为销售百宝箱中最重要的工具。
02 做一场令人过目不忘的产品展示
有时候向客户展示比跟他们解释更容易，尤其是当你销售一些和汽车、房子这种实实在在的东西不一样，比较抽象的东西，比如一个想法或一种服务时。在这种情况下，道具和照片这种视觉工具可以帮助客户快速明白你的观点。
哈维在书中举了瑞恩的例子。
瑞恩是一个大师级的表演者，他将每一次销售演示都当作一场舞台表演。瑞恩管理着一个金融投资供应商团队，他非常擅长用可视化的方式去解释投资这件事。
举例来说，如果瑞恩想说明金融市场的不可预测性，他可能会带着一架小滑翔机玩具，然后让它向着观众席飞去。看着它在室内看不见的气流的冲击下，一会儿打圈，一会儿转弯，飞行轨迹难以预料，观众立刻就明白了瑞恩的意思。
茜茜在曼哈顿做商业广告，她的客户是一家包装制造商，想宣传最近致力于环保的决心——限制包装中合成聚合物的使用。
比如，塑料和尼龙就是会引发环境问题的大麻烦。茜茜认为，大部分消费者都不理解这个公司的环保新承诺有多重要，除非他们先了解两件事：什么是合成聚合物？这种东西会对环境造成多大的伤害？她认为广告宣传活动应该先教育公众，告诉他们合成聚合物在我们的生活中无处不在。
她从包里拿出一条非常大的女式尼龙连裤袜，让两个潜在客户抓住裤腰，把裤腰拉到了近5英尺长。房间里的每个人都惊讶得倒吸一口气，然后哄堂大笑。
她解释说，这条大码尼龙裤实际上只是用合成聚合物制成的无数产品中的一种，而它们最终都会被填埋，或者被扔到大海里。
就在这时，闹钟响了。茜茜停了下来，关了闹钟，把它放在会议桌上，然后解释说，这项广告活动还要让公众知道，要花费多少时间，这些合成聚合物才能被生物降解。展示就这样进行下去，茜茜不断地从包里拿出各种道具来说明自己的观点。这种展示如此不同寻常，又富有想象力。最终茜茜众望所归，拿下了这个项目。
人类大脑是一台非常神奇的信息接收处理器，编码、存储和检索视觉信息的速度比处理文字信息快近6万倍。你要是看到金拱门、咬了一口的苹果，或者那个对钩儿，不用说，你马上就知道这个符号代表着哪个品牌。这种现象在心理学研究中被称为“图像优势效应”理论。
如果视觉图像适用于大型企业品牌和心理研究，那么对你也适用，销售明星的例子就更不用提了。对你的客户使用视觉图像的方法，他们一看就知道你的用意了。
03 发自内心的真诚
一个世纪前，温斯顿·丘吉尔就说过：“事实不容置疑。”你无法否认事实。
干销售这一行，求真务实才能让别人感到你的真诚。一名真诚的销售员不能自欺欺人。
如果你卖的东西连你自己都不相信，更不想买，那么你是在虚假营销。你的客户会本能地发觉有什么地方不对劲，一眼识破这种虚假营销。但如果你抱着一颗真诚之心从事销售这一行，顾客自然会知道，你做销售不只是为了拿提成。
很多顶级销售员都会说，充分了解自己销售的产品和服务会赋予你一种力量，让你有机会做自己，这样你就不是靠死记硬背机械地做销售了，而是在自己的主导下真心实意地做销售。
当你做好准备去和客户见面或参与其他销售活动时，你职业生涯的各个部分开始联结起来。你与客户的关系更加牢固；你赢得了业界的良好声誉；与大多数竞争对手相比，人们认为你做事更聪明，为人更可靠……你在个人层面创造了人生价值，其意义已超出你在销售层面创造的价值。
如果你知道对客户来说重要的不仅是你的产品或服务，还有你在客户关系中扮演的角色。
如果你想有所作为，渴望在职业生涯和个人生活中更加真诚，那么你已经和年薪百万美元的销售员有很多共同点了。不断练习，充分准备并保持专注，你会看到真实的自己。
达成交易是一个复杂的过程，优秀的销售员需要具备多方面的特质和能力，除了决心和毅力，更重要的是一套科学的方法。
除了以上三个方法，还有许多方面值得我们去深入思考和探究。
正如哈维尔所说，任何人都无法改变你的现状，但你可以认真评估哪些方面需要改进，运用那些对你大有裨益的秘诀改变未来。
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《给成交21个理由》
作者：[美]斯蒂芬·J.哈维尔
译者：肖志清
出版社：中信出版集团
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