这一次，5%的客户选择了普通款，85%的客户选择了高级款，10%的客户选择了超高级款。即使是在10年前，当苹果提供的iPad选项还很少的时候，其销售最好的也是高级款iPad，其次是超高级款的，最后才是普通款的。在购买奢侈品的人群中，有44%的人存款较少，25%的人收入较低。
编辑导语：正确的营销技巧对于产品销售来说十分重要，不同的营销技巧带来的销量差异也很大。本文作者以苹果公司为案例，展开分析了苹果公司的营销策略以及对品牌的认知思考，一起来学习一下吧。
几周前，我买了一台 2022 新款 iPad air 5，这是我此生做的最愚蠢的事情之一。
之所以说这件事很愚蠢，是因为我根本不需要这台 Air，普通的入门级 iPad 就足够我日常使用了。然而，我还是忍不住掉进了苹果的营销陷阱，最终花了比原计划更多的钱，只是为了得到一些自己可能都用不到的功能。
威廉·庞德斯通（William Poundstone）写过一本叫《无价：洞悉大众心理玩转价格游戏》（The Myth of Fair Value）的书，讲的是定价策略、市场营销和公允价值。在这本书中，庞德斯通讲了一个关于购买模式的研究，该研究是通过 3 个简单的测试进行的。
在测试 1 中，一家公司提供的产品有两种选择：普通款和高级款。80% 的人最终选择了高级款。
在测试 2 中，该公司增加了第三个更便宜的选项，看看它是否能吸引更广泛的受众，包括那些寻求更低价格点的人。
有趣的是，几乎没有人购买最便宜的选项，而普通款和高级款的比例则与测试 1 中相反。客户现在认为，普通款的价格是最公平的，所以 80% 的人选择了它，导致公司损失了潜在的收入。
在测试 3 中，该公司的做法与测试 2 相反。他们为自己的产品提供了普通款、高级款和超高级款三个选项。这一次，5% 的客户选择了普通款，85% 的客户选择了高级款，10% 的客户选择了超高级款。这是最能创造收入的方法。
无论你是去杂货店购物，买车，买洗衣机，还是买 iPad，你都要面对价格阶梯。这种营销策略是真实存在的，旨在让你尽可能多地花钱。在这篇文章中，我想向你展示苹果是如何掌握这一技术，并利用它赚取数十亿美元的，不仅是 iPad，还有它的整个产品线。
一、收益递减规律想想看，大多数时候你购买像 iPad 或高级笔记本电脑这样的科技产品时，你：
- 并不会用到所购买产品的所有功能；
- 最终花了比预期更多的钱，去购买附加价值很小的版本。
在上图中，我们看到，在苹果提供的最低价格点上，你只需要 330 美元就可以获得 88% 的最佳 iPad 用户体验（基础款的 iPad）。这没什么问题，而且这也满足大多数人在购买 iPad 时的需求。12.9 英寸的 iPad pro 售价 1100 美元，所以用 30% 的价格买到 88% 的产品，真是物超所值。
然而，大多数人不会选择那个选项，因为他们认为中间的选项比最便宜的选项定价更公平。这又回到了之前研究中提到的天才营销公式。
让我们看看苹果提供的其他 iPad 选择：
- 如果你在预算中加上 170 美元，就可以获得拥有最佳性能 92% 的 iPad mini；
- 再加 100 美元（从最初预算增加 270 美元），就可以获得拥有最佳性能 95% 的 iPad Air；
- 再增加 200 美元（从最初预算增加 470 美元），就可以获得拥有最佳性能 98% 的 11 英寸的 iPad pro；
- 再增加 220 美元（从最初预算增加 690 美元），就可以获得拥有最佳性能的 12.9 英寸的 iPad Pro。
这突出了定价阶梯的一个核心原则：你花的钱越多，单位货币价值就越低。在图表的一开始，预算增加 170 美元将导致产品价值增加 4%。在图表的最后，你需要花两倍多的钱（313 美元）才能获得一半的价值增长（2%）。
客观地说，这是一笔不划算的交易，你可能会想：“什么样的傻瓜会掉进这个陷阱？”
嗯……几乎每一个人都会。
二、品牌认知、地位和自我上面的图表是 2012 年的，但它仍然是定价阶梯效率的一个很好的例子。即使是在 10 年前，当苹果提供的 iPad 选项还很少的时候，其销售最好的也是高级款 iPad，其次是超高级款的，最后才是普通款的。事实上，他们成功地让 33% 的顾客选择了“超高级款”，甚至比本文前面提到的 10% 还要好。
苹果知道这种营销策略非常有效，所以他们在整个产品线中都使用这种策略。他们提供的每种产品都至少有 3 种不同的选择。
对于每一种产品，80% 到 90% 的人都可以接受普通款，但只有很小一部分人会真正购买。
你可能认为自己对这种营销策略免疫，我认为我也是。你看，我不是消费主义者，我很少买衣服，一旦认准了，就会用同样的东西装满我的衣橱：几件黑色和深蓝色的毛衣，黑色T恤，还有两条相同的裤子。
我没有车，也没有电视，只有一部便宜的三星手机。当我要买大件商品的时候，会花上几个星期的时间看所有的选择，然后再选择去哪里买。
基于以上这些，我认为苹果的营销手段骗不了我。然而，我最终却多花了 326 美元，仅获得了 7% 我其实并不需要的产品价值增长。
作为人类，我们喜欢花哨的东西有两个原因：
1） 拥有漂亮的东西让我们自身感觉很好
这就是我买 iPad 的原因。我最初想要一台 iPad，是因为几年前别人给我的第一代 iPad 开始出现了耗损的迹象。它太旧了，无法更新，这也阻止了我更新最喜欢的语言学习应用程序：Duolingo。
实际上，花 400 美元买最便宜的 iPad 对我来说已经足够了，但当我去商店试用更高级的 iPad 时，我感觉它更平滑、更好、更轻、更快……你可以搭配苹果铅笔来使用，我不需要，也不打算买，但这无关紧要。
我们购买昂贵的高科技产品最喜欢的理由/借口之一就是，它能让我们更有效率、更有创造力……虽然你可能确实需要这些功能来工作，但我们大多数人通常买入门级的产品就够了。不过实际上，只有 5% 的人会买入门级产品。
2）它给我们一种地位感，一种自我提升的感觉
这一点在奢侈品市场上最为明显，同时也适用于 iPhone、苹果手表和其他科技产品。人们买好东西是因为他们需要得到同龄人的认可。自从人类出现以来，这种情况就一直存在，但互联网和社交媒体前所未有地、成倍增加了这种情况。奢侈品比过去更容易获得，人们花钱的方式不再是理性的，而是感性的。
在购买奢侈品的人群中，有 44% 的人存款较少，25% 的人收入较低。
去年，18-35 岁人群对奢侈品市场的增长贡献了 85%，到 2025 年，他们将占到高端消费总额的 45%。这些人买不起路易威登（Louis Vuitton）的包，但他们想要奢侈品，现在就想要，想让所有人都看到。
三、“中间款”卖得最多无论你是在市场上买 iPad 还是 LV 的包，很有可能你最终会买一些自己并不真正需要，或有富裕钱买的东西。这就是市场营销的力量，它很难抗拒。如果你想让自己享受奢华又不花大钱，这里有一些建议：
- 每当你想买东西的时候，问问自己：“我将用它做什么？”；
- 买之前一定要质疑一下所花的钱的价值；
- 利用互联网进行多方询价；
- 如果同一款产品有多种选择，你很可能不需要高级款的；
- 最后，这听起来似乎是显而易见的，但没有多少人遵循这条建议：如果你买不起，就不要买。
只要品牌以及大众对其认知还主宰着现代世界，人们就会优先考虑产品的外观及其给人们带来的感觉，而不是实用性。
我一个月前买了一台 iPad Air，现在用它的时间已经比第一周少很多了。我在想，从一开始我真的需要它吗？
译者：Jane，神译局，36氪旗下翻译团队；
原文链接：https://www.36kr.com/p/1804768405718278
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